O marketing, é uma prática antiga com verbetes modernos e difusos. Ao longo dos tempos evoluiu de uma terminologia que abusava da visão de troca, mercado e principalmente vendas, para uma visão de relacionamento e permissão. Seu ressurgimento ou amadurecimento, veio com a reformulação das práticas administrativas orientadas para uma economia de mercado típicas do mundo ocidental.
A partir da segunda metade do século passado, os problemas de escalonamento da produção, distribuição precária de mercadorias, falta de posicionamento de produtos e visão pouco orientada para o consumidor, começam a justificar a criação de uma remanejamento da discussão. Se no inicio do século, o marketing era visto como um simples ramo da economia aplicada, ele ganha novos contornos com a criação de “cadeiras” em faculdades de administração e a visão que até então era solta, começa a ter um novo foco voltado para os processos administrativos e suas questões institucionais.
Ao longo das últimas décadas, o conceito adaptou-se as novas realidades sociais, termos como marketing social e ambiental, começam a ganhar contornos mais profissionais. Aparentemente a área permaneceu adaptada as novas demandas de produção e aos apelos da sociedade. O antigo foco voltado para as tarefas, processos, custos de manutenção, movimentos e aproveitamento da mão de obra. Típicos da industria que produzia em larga escala voltada para um consumo de massa, começa a ceder espaço, para uma ampliação da perspectiva de atingimento de um novo cliente, o lucro puro e simples, parece não mais refletir os interesses das empresas, que estão voltadas agora para relações de ganho mutuo.
O gerenciamento do marketing, acaba sendo deslocado para uma percepção menos operacional e passa a assumir uma visão mais estratégica, onde a satisfação do cliente seria o fim, e o lucro um mero elemento do escopo de marketing. Autores consagrados, começam a levar a teoria do marketing, para outras esferas da sociedade, agora não apenas as empresas que visam lucro, merecem estudar e aplicar a ciência da mercadologia, mas todas as organizações podem e devem usar os seus preceitos, manuais foram criados para ações de marketing aplicadas as ONGs, aos Movimentos Sociais, partidos políticos, instituições culturais e educacionais e outras instituições sem fins lucrativos que também abusam das estratégias de marketing.
Mesmo com todo esse processo evolutivo, a área não alcançou um status qualitativo, sendo ainda estruturada como atividade “fim”. As estratégias emergenciais, muitas vezes surgem quando a empresa não possui mais qualquer condição de permanência no mercado. A área é confundida com publicidade, relações públicas e todas as outras. A própria atividade de consultoria, acaba desabando em algumas ações publicitárias, sem qualquer perspectiva de avaliação do resultado ou mesmo de retorno em longo prazo. A emergência de resultados em curto espaço de tempo, limita a própria criatividade dos gestores e consultores, e complica todo um planejamento estratégico. A área está repleta de gurus, que prometem resolver todos os problemas, com uma ideia genial. É fundamental que os empresários saibam, que uma ação de marketing, perpassa muito mais pela mudança de postura administrativa, reformulação de processos , observação de padrões de conduta e outros aspectos e cada vez menos por questões meramente comunicacionais
Líder do Laboratório de Empreendedorismo e Inovação - LEI
Bolsista de Produtividade em Pesquisa do CNPq - Nível 2
Pós-Doutor UFRGS
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